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視覺文化時(shí)代與廣告創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-6 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)說視覺文化的時(shí)代已經(jīng)來臨。丹尼爾·貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的”。
生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設(shè)計(jì)也是形象；他舒展一下視力向遠(yuǎn)處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，他用語言思考，他用語言交流，但他得到的信息80%以上來自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。他仿佛回到了混沌未開的時(shí)代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個(gè)生活在當(dāng)代文化中的人他就會(huì)如魚得水。用語言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。
這恰好與中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說明，作為一個(gè)“發(fā)展中國家”，當(dāng)代中國何以能夠亦步亦趨地追隨“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化”的潮流：中國歷史上本來就不象西方那樣確立過高揚(yáng)理性的“語言的中心地位”，所以即使沒有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)價(jià)值”的“機(jī)械復(fù)制時(shí)代”，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風(fēng)美雨，欣然接受這個(gè)當(dāng)代文化向視覺文化轉(zhuǎn)變的事實(shí)。
廣告無疑是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當(dāng)然不可能逃脫當(dāng)代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們?cè)?jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。
視覺文化時(shí)代的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與形象之間的區(qū)別的消失。在這個(gè)意義上，形象的生產(chǎn)實(shí)際上也是在塑造著現(xiàn)實(shí)。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向�，F(xiàn)實(shí)的審美化造就了德國哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國社會(huì)學(xué)家費(fèi)爾斯通通過對(duì)“審美人”的社會(huì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動(dòng)“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。
廣告人正是從事“象征符號(hào)生產(chǎn)”職業(yè)的一類審美人。
廣告人一方面具有審美化現(xiàn)實(shí)所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂的、有教養(yǎng)的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于職業(yè)關(guān)系他們也積極向社會(huì)提供著用形象說話的“象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權(quán)性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)硬、不可違背的邏輯。
于是對(duì)于廣告人來說，這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。在這個(gè)視覺文化時(shí)代，大眾對(duì)視覺快感的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。廣告人試圖使形象負(fù)載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強(qiáng)烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對(duì)視覺快感的期待又會(huì)相應(yīng)地進(jìn)一步提高。于是再加大刺激……
這樣一個(gè)互動(dòng)過程的建立對(duì)廣告來說不能算是個(gè)好消息。一方面受到嬌縱的受眾會(huì)越來越偏向于感性和欲望，無饜足地要求視覺形象的強(qiáng)度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創(chuàng)意依恃著越來越先進(jìn)的媒介技術(shù)手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的混亂”。
第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng)意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍(lán)、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個(gè)白色的婦女個(gè)人用品衛(wèi)生巾，上面分別用豎排的細(xì)小紅字寫著：“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”。
衛(wèi)生巾應(yīng)該是一種相當(dāng)敏感、非常隱私的個(gè)人衛(wèi)生用品。但是電視廣告中向來幾乎是無一例外地向觀眾展示這一商品的外觀，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無疑是具有視覺沖擊力的。同時(shí)由于畫面上通常交替出現(xiàn)該商品和心情舒暢、眉開眼笑的女模特，觀眾無需畫外音也能夠在“衛(wèi)生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關(guān)聯(lián)。于是在廣告的虛擬現(xiàn)實(shí)中，衛(wèi)生巾之關(guān)于女性生理的、社會(huì)文化禁忌的成分被抽離。衛(wèi)生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無拘無束”的意義，并成為這種意義本身。再進(jìn)一步，這種意義已成為廣告中衛(wèi)生巾形象存在的合理性。而衛(wèi)生巾這一形象在女性衛(wèi)生用品這一商品品類上已經(jīng)失去了視覺沖擊力。
于是有了麥肯·光明的《創(chuàng)意沒有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛(wèi)生巾廣告，仔細(xì)再看圖片下方的小字文案：“創(chuàng)意沒有不方便的日子”——原來如此。這時(shí)再重新審視這組廣告，“衛(wèi)生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛(wèi)生用品”這一現(xiàn)實(shí)的束縛而重新獲得了強(qiáng)大的視覺沖擊力。但同時(shí)受到?jīng)_擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺得無所適從。因此實(shí)際情況是，由于該廣告創(chuàng)意對(duì)形象的任意驅(qū)遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當(dāng)大的限制。有多少人會(huì)去細(xì)細(xì)讀解說明文字呢？
在我們這個(gè)“讀圖”的時(shí)代、“解像”的時(shí)代，受眾已經(jīng)習(xí)慣于從形象本身取得意義。在廣告這樣一個(gè)訴諸受眾感知和接受的行當(dāng)，廣告創(chuàng)意是否能夠指望邀請(qǐng)受眾同它一起進(jìn)行智力沖浪呢？
這只是一個(gè)個(gè)案。從整體上看，視覺文化時(shí)代的形象已經(jīng)形成了它自身的文化邏輯。廣告創(chuàng)意是否能夠隨意打破這種邏輯？以打破這種邏輯為代價(jià)去獲取視覺沖擊效果對(duì)廣告來說是否可行？這恐怕是一個(gè)必須深入思考和慎重對(duì)待的問題。